Mécénat d’entreprise : investir quand on est une TPE ou PME

Comment fonctionne le mécénat d’entreprise

Janvier est le bon mois pour faire le bilan de l'année écoulée. C'est l'occasion idéale de penser à ce qu'il est possible d'améliorer, en prenant par exemple les bonnes décisions en matière de protection. Vos besoins ont peut-être changé, notamment si vous avez déménagé, acheté une nouvelle voiture ou connu des problèmes de santé. Votre besoin d'assurance n'est pas constant. Il évolue progressivement avec le temps, les responsabilités, les revenus, l'exposition au risque et de nombreux autres facteurs.

Posez-vous et faites le point : avez-vous besoin d'une assurance supplémentaire, plus étendue ou couvrant de nouveaux biens ? Lors du bilan de vos besoins en matière d'assurance, il est impératif de tenir compte non seulement des changements survenus dans votre vie au cours de l'année précédente mais aussi des changements attendus pour la nouvelle année.

Assurance des biens

Tout d’abord, qu’est-ce que le mécénat ? Le mécénat est une contribution directe à la réalisation d’un projet d'intérêt général mené par une association reconnue d’utilité publique, fondation ou organisation non gouvernementale, sous la forme d’un don financier, de compétence ou en nature. Un don n’exigeant aucune contrepartie équivalente. Ou presque. Pour permettre aux bénéficiaires de remercier leur donateur et pour légitimer le mécénat au regard de l’intérêt social de l’entreprise, une jurisprudence autorise une contrepartie, en plus de la réduction d’impôt. Cette contrepartie ne doit pas dépasser 25 % du montant du don et peut prendre la forme d’un logo, de supports de communication, d’entrées gratuites et/ou visites personnalisées, d’ateliers pédagogiques pour les enfants des salariés… Mais attention, précise le ministère de la Culture : si le logo de l’entreprise peut être accepté, le message publicitaire commercial est interdit. C’est d’ailleurs principalement sur ce point que diffèrent le mécénat et le sponsoring (ou parrainage), qui autorise la contrepartie, c’est-à-dire une opération publicitaire en faveur de l’entreprise.

Pourquoi une entreprise fait-elle du mécénat

Le mécénat : une stratégie en évolution constante
Selon une étude menée en 2022 par Admical/IFOP⁽¹⁾, 3,6 milliards d’euros ont été consacrés au mécénat d’entreprise en 2021 (3,5 milliards en 2019) dont 2,3 milliards de dons aux associations déclarés, soit 1,4 milliard de réductions d’impôt. Depuis 2010, le nombre d’entreprises mécènes augmente chaque année de 10 000 entreprises en moyenne, avec une croissance légèrement plus marquée pour les TPE et les PME. Et même si leur contribution est plus modeste en valeur que les grandes entreprises et les ETI – elles participent à hauteur de 27 % au budget global du mécénat –, les TPE et PME représentent 96 % des entreprises mécènes.

Des enjeux responsables, managériaux et financiers
Exprimer et incarner les valeurs de l'entreprise, valoriser son image et sa réputation, renforcer son ancrage territorial, attirer, favoriser l’engagement citoyen, fédérer et fidéliser les collaborateurs et les rendre plus fiers de leur entreprise, développer de nouvelles relations avec les partenaires… Le mécénat comprend de très nombreux avantages, tant pour le porteur de projet qui en bénéficie que pour l’entreprise qui fait le don. Il démontre également son implication dans la communauté : en soutenant des projets de sa région, l’entreprise développe sa notoriété et contribue à l’attractivité du territoire. Certaines associations et fondations, par exemple, soutiennent des projets d’intérêt général dans des contextes ruraux.
Ainsi, selon Fatima Ahamada, directrice du développement d’Admical, « le mécénat est un outil pour permettre aux entreprises d’exercer un impact local positif là où leurs activités et leurs collaborateurs sont implantés. Elles assument ainsi une forme de responsabilité territoriale des entreprises. »

Mécénat d’entreprise : bien choisir son engagement

Toujours selon Admical/IFOP, les domaines du social (aide aux personnes, protection des animaux et de l'environnement…), de la culture et de l’éducation restent prioritairement soutenus par les mécènes, ainsi que le mécénat sportif, en proportion plus élevée chez les plus petites entreprises. Le sport est en effet perçu comme vecteur de lien social, un domaine d’intervention hybride, à mi-chemin entre santé physique et impact sociétal.
La culture – musées/expositions, musique, spectacles vivants – séduit plus d’un tiers des entreprises mécènes, majoritairement des grandes entreprises et entreprises franciliennes. Les TPE semblent plus sensibles à la préservation du patrimoine. Les objectifs du mécénat culturel sont souvent de participer à l’attractivité d’un territoire et de concrétiser l’appétence du dirigeant ou l’histoire de l’entreprise.
Le don en nature consiste à remettre des biens matériels tels que des équipements (mobilier, matériel informatique, outils…) ou des denrées alimentaires, à prêter un local, etc. Depuis quelques années, le mécénat de compétence semble attirer de plus en plus. Son principe : mettre à disposition les compétences des salariés au profit de programmes socialement utiles, généralement entre deux et cinq jours par an. Les bénéfices au-delà d’un mécénat « classique » ? Il permet aux salariés de développer des connaissances professionnelles et personnelles, puisqu’ils travaillent sur des projets différents des projets habituels, et il renforce la cohésion d'équipe.
Il est aussi possible d’agir sur deux domaines à la fois, par exemple l’art et le handicap, le mécénat de compétence et la préservation de la nature.
Choisir son domaine de mécénat dépend donc de nombreux facteurs. Des valeurs et intérêts du dirigeant et de l’entreprise, des besoins et attentes des parties prenantes (salariés, clients, partenaires et acteurs locaux), et de ce qu’il peut leur offrir (visite d’un chantier de restauration d’un monument historique, invitation à une inauguration, entrée gratuite à un événement sportif, rencontre avec une personnalité locale…). Il importe donc de mener une réflexion avant d’investir, une stratégie qui se mène en plusieurs étapes.

Comment mettre en place une politique de mécénat d’entreprise

Définir sa stratégie de mécénat : les étapes clés
L’entreprise commence par identifier ses valeurs. Si elle est par exemple sensible à la protection de l'environnement, elle accompagnera un projet écologique, des ateliers découverte, des journées nettoyage… Puis les avantages que le mécénat pourrait lui apporter en fonction de son activité, de sa structure, de ses objectifs : visibilité, renforcement de son image, cohésion interne, fidélisation de la clientèle, etc.
Dans le même temps, elle analyse les besoins et les projets de son tissu local ou régional en contactant les associations, mairies, chambres de commerce, clubs sportifs ou culturels, établissements scolaires, maisons de retraite, centres d'accueil de personnes en difficulté...
Il est à noter qu’il est bien plus rentable d’engager un don dans une action proportionnelle à son budget, afin de conserver une certaine visibilité. Comme préférer acquérir une œuvre dans un musée local ou régional plutôt que national. De même, il est primordial de choisir des partenaires fiables et respectueux des règles : si la cause ou l’association soutenue est controversée, elle risque de nuire à la réputation de l’entreprise.
Durant toutes ces étapes, il est recommandé de se faire accompagner par des experts en marketing et communication.

Une partie des avantages fiscaux adaptés aux TPE/PME
Le mécénat offre de nombreux avantages fiscaux⁽²⁾⁽³⁾. L’entreprise peut déduire de ses impôts 60 % du montant du don, pour la fraction du don inférieure ou égale à 2 millions d’euros dans la limite de 20 000 euros, ou de 0,5 % du chiffre d’affaires HT lorsque ce dernier montant est plus élevé. Si le plafond est dépassé, l'entreprise peut reporter l'excédent sur les cinq années suivantes. Pour la fraction supérieure à 2 millions d’euros, la déduction est de 40 %.
Si l’entreprise acquiert une œuvre d’un artiste vivant ou un instrument de musique, elle peut déduire du résultat avant impôt 100 % du prix de l’œuvre, par fractions égales sur cinq ans (20 % par an).
L’œuvre doit être exposée pendant au moins cinq ans et visible par les clients et/ou salariés, ou mise en dépôt dans un musée. L’instrument doit être prêté à un artiste interprète ou à des étudiants de conservatoires nationaux en 3e cycle. Lorsque les dons sont effectués en nature, l’entreprise doit procéder à leur valorisation. Pour bénéficier de cette fiscalité, les versements effectués doivent être au profit d'organismes d'intérêt général ou reconnu d’utilité publique par l’administration fiscale. Autrement dit, l'activité de ces organismes doit être non lucrative et profiter à un cercle étendu de personnes. Là aussi, il est recommandé de se faire accompagner par des professionnels, avocats ou consultants spécialisés.

En conclusion, le mécénat d’entreprise est un moyen de s'engager dans des projets utiles tout en renforçant sa visibilité, son image et son attractivité. Une démarche complémentaire à la Responsabilité sociale des entreprises (RSE), car toutes deux renforcent l'impact de l'entreprise sur la société et sur le territoire dans laquelle elle évolue.